發(fā)布時(shí)間：2013-01-04 09:20:57
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案例
豐順食品公司是一家銷售額為5億元人民幣，總部設(shè)在北方某大城市的合資食品公司，以生產(chǎn)冰激凌，餅干等食品為主，員工總數(shù)為700人，外方合作伙伴是一家著名的國(guó)際食品公司。
過(guò)去4年來(lái)，該公司的業(yè)務(wù)一直以平均每年70%以上的速度增長(zhǎng)，但同時(shí)也面臨著激烈的國(guó)內(nèi)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的壓力，其中最大的壓力來(lái)自本土企業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。如果不降價(jià)，該公司產(chǎn)品的平均價(jià)格將比本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出40%.為了保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，該公司打算降低產(chǎn)品價(jià)格。然而，如果僅僅采取降低價(jià)格手段，利潤(rùn)率肯定會(huì)下降，這是公司不愿看到的。因此，降低現(xiàn)有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成本就成了該公司在降價(jià)之后保持競(jìng)爭(zhēng)力和維持利潤(rùn)率的一種戰(zhàn)略選擇。但是，公司的高層也意識(shí)到，降低價(jià)格不是保持競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)久之計(jì)，長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵在于加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)。
如果公司能夠持續(xù)不斷地開發(fā)出本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供的新產(chǎn)品，那么憑借公司的品牌知名度和顧客忠誠(chéng)度，仍然能夠以較高的價(jià)格出售產(chǎn)品，維持以往的利潤(rùn)率�？梢哉f(shuō)，這家公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是清楚的。它要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是提高運(yùn)營(yíng)的效率，具體做法是把現(xiàn)有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成本降低20%，以抵消降價(jià)對(duì)利潤(rùn)率的影響；二是建立產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，為此必須至少把新產(chǎn)品的平均開發(fā)周期縮短20%-30%，同時(shí)還要保證新產(chǎn)品的銷售額占到當(dāng)年產(chǎn)品銷售總額的40%.然而，豐順食品公司在提出新戰(zhàn)略6個(gè)月后，不管是降低運(yùn)營(yíng)成本還是開發(fā)新產(chǎn)品，都沒(méi)有取得多大的成效。運(yùn)營(yíng)成本與上一年同期相比，不僅沒(méi)有降低，反而上升了。按照計(jì)劃早該推出的新產(chǎn)品，也遲遲不能推出。
診斷分析
根據(jù)分析，不成功的主要原因是該公司沒(méi)有建立一個(gè)戰(zhàn)略性的績(jī)效管理體系。雖然各個(gè)部門都制訂了自己的目標(biāo)，但是這些目標(biāo)與公司的戰(zhàn)略聯(lián)系不緊密，甚至脫節(jié)。同時(shí)，該公司對(duì)個(gè)人的績(jī)效管理，仍然基于傳統(tǒng)的崗位描述，沒(méi)有發(fā)生多大的變化。比如，建立產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不只是研發(fā)部門的事情，要使這項(xiàng)戰(zhàn)略獲得成功，包括銷售部門在內(nèi)的其他各個(gè)部門都有責(zé)任。然而，豐順公司銷售部的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）只有銷售量及回款額百分比。這里，我們找不到衡量新產(chǎn)品銷售額的指標(biāo)。沒(méi)有這方面的KPI，銷售部門就不會(huì)注重新產(chǎn)品的銷售和新產(chǎn)品市場(chǎng)信息的收集，更何況業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)早就使銷售部門感到資源緊張，應(yīng)接不暇了。
再來(lái)看看豐順公司銷售人員的KPI：銷售量，回款額百分比和及時(shí)性，每周拜訪客戶的數(shù)量。由于連銷售部門都沒(méi)有設(shè)定新產(chǎn)品銷售方面的KPI，更不指望在銷售人員的KPI清單中發(fā)現(xiàn)這方面的KPI了。然而，銷售人員的參與對(duì)于新產(chǎn)品開發(fā)的成功與否起著非常大的作用，因?yàn)樗麄兪枪局须x市場(chǎng)最近的人，對(duì)市場(chǎng)的了解也最深。如果沒(méi)有銷售人員向研發(fā)和設(shè)計(jì)部門反饋客戶的需求信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，那么原本就有很大風(fēng)險(xiǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)，就更加沒(méi)有獲勝的把握了。由于豐順公司銷售人員的KPI沒(méi)有和公司的新產(chǎn)品戰(zhàn)略掛鉤，他們還像以往一樣，只重視老產(chǎn)品的銷售。不用看財(cái)務(wù)報(bào)表。我們也能知道，該公司新產(chǎn)品的銷售不會(huì)為其利潤(rùn)率和銷量作出多大的貢獻(xiàn)。
豐順公司降低運(yùn)營(yíng)成本的努力也收效甚微。降低成本的一個(gè)有效手段是改善庫(kù)存管理，使庫(kù)存保持在最佳水平。但是豐順公司庫(kù)存過(guò)高，不僅占用了資金，也造成保管，損壞，維護(hù)等方面的多項(xiàng)費(fèi)用。所有這些成本算下來(lái)，總庫(kù)存費(fèi)用大概占25%左右的產(chǎn)品成本。
進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生高庫(kù)存的主要原因是銷售人員往往給出高于實(shí)際數(shù)量50%以上的銷售預(yù)測(cè)。銷售人員獎(jiǎng)金發(fā)放的惟一標(biāo)準(zhǔn)是銷售額，而生產(chǎn)部門獎(jiǎng)金發(fā)放的標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)成本。銷售人員擔(dān)心生產(chǎn)部門為降低成本而壓低庫(kù)存，從而導(dǎo)致他們因?yàn)閹?kù)存不夠而不能及時(shí)交貨，完不成銷售任務(wù)并損害客戶關(guān)系，所以在預(yù)測(cè)時(shí)他們寧可多報(bào)。如果把預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性也作為一個(gè)KPI加入他們的考核指標(biāo)中，并且與他們的獎(jiǎng)金掛鉤，銷售人員會(huì)更加慎重地對(duì)待預(yù)測(cè)。此外，生產(chǎn)部門也必須把訂單完成率加入到考核指標(biāo)中。
解決方案
豐順公司銷售部門的績(jī)效指標(biāo)為例，除財(cái)務(wù)指標(biāo)直接由公司目標(biāo)分解而來(lái)外，還可以考慮設(shè)立銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率指標(biāo)和每月市場(chǎng)分析報(bào)告這個(gè)指標(biāo)。設(shè)立預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率，是為了滿足生產(chǎn)部門的需要。如果預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，就會(huì)降低公司的庫(kù)存，從而增加運(yùn)營(yíng)效率。加入市場(chǎng)分析報(bào)告，是為了滿足市場(chǎng)部的需要。因?yàn)殇N售部一般是公司中最了解市場(chǎng)的部門，由它提供的報(bào)告應(yīng)該會(huì)比市場(chǎng)部自己收集的信息更準(zhǔn)確，相關(guān)程度更高。